El mundo tras Thomas Cook: Cómo el turismo a la carta ha revolucionado el sector
La estrepitosa caída de Thomas Cook evidencia novedades sustanciales en un sector clave en nuestro país. ¿Tanto hemos cambiado los españoles nuestra forma de hacer turismo?
El desmoronamiento de Thomas Cook ha removido las entrañas de la principal industria de nuestro país. Parece haber un amplio consenso respecto a la mala gestión, con derivadas judiciales incluidas. Sin embargo, resulta sintomático que el pasado mes de mayo, después del batacazo de Monarch, un informe del Gobierno británico recomendara añadirle a los billetes de avión una tasa de 50 peniques para hacer frente a futuras repatriaciones de turistas colgados. Las dantescas imágenes de los clientes de Thomas Cook en los aeropuertos, más propias de la película Dunkerque, le dieron la razón. ¿Qué está pasando? ¿Ya no viajamos como antes? ¿Puede pasar algo parecido en España?
Paradójicamente, las compañías que han dominado el turismo desde sus comienzos podrían estar amenazadas de extinción justo en la época con más clientes potenciales de la historia. ¿O no es para tanto? Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV) tiene tomada la voz del esfuerzo por poner contexto y cordura al pánico. Más allá de los problemas de gestión de Thomas Cook, Gallego recuerda que antes, "en los últimos dos años, ya habían caído 20 compañías europeas del sector, entre ellas tres tan importantes como Monarch, Air Berlin y Germania". Las turbulencias se presentaron con "la guerra de precios provocada por las compañías aéreas de bajo coste. En concreto, la empezó Ryanair con una sola intención: eliminar competidores".
Gallego no duda en señalar un culpable antes de explicar los desastres de la contienda. "Tradicionalmente eran los turoperadores quienes abrían, e incluso creaban, los destinos. Invertían en ellos y, de alguna manera, reglaban los viajes. Contrataban con antelación vuelos chárter y estancias hoteleras, supeditando las entradas y salidas de las segundas a las fechas de los primeros. Hace unos seis o siete años, diferentes turoperadores europeos grandes y medianos dominaban un 80% de todos los destinos españoles de sol y playa. Cuando arrancó Ryanair, los clientes empezaron a contratar por separado avión y hotel en destinos de medio radio, como son todos los de nuestro país. Hay que tener en cuenta, además, que tres de cada ocho turistas que viajan a España están repitiendo, por lo que conocen el destino y no necesitan tanto que les organicen nada. La amortización de un billete tan barato acorta la estancia mínima, que pasa de una media de 14 días a ocho. Eso no es bueno para el destino".
CAMBIO CONSTANTE
Pero la guerra no está decidida. Albert Grau, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España, no cree que "haya que hablar de un cambio de paradigma, porque el turismo es una actividad que está, en sí misma, en evolución permanente. La bancarrota de Thomas Cook es un ejemplo más de que el mercado es altamente competitivo y exigente". Significativamente, el selectivo de la bolsa de Londres, el FTSE 100, no solo no se desplomó tras la noticia de Thomas Cook, sino que ganó un 0.1%... arrastrado por el alza de las líneas aéreas y las agencias de viajes. Los competidores mostraron una notable buena forma cuando saltaron sobre el cadáver de su decano. La ley de la selva. Destacó poderosamente el 8,5% de la acción de TUI, la gran rival de Thomas Cook. Su perfil es parecido (un gran conglomerado con varias líneas de negocio), pero con menos deuda y una sana disponibilidad de efectivo gracias a sus cruceros y hoteles.
La gran diferencia, no obstante, tiene que ver con la estrategia. Jon Sindreu sostiene en The Wall Street Journal que el gran cambio acaecido en el sector tiene que con el poder de marca. Antes del advenimiento de internet, "los viajeros habían confiado en el turoperador no solo por simplicidad y paz mental, sino también porque aseguraba un cierto nivel de calidad para estancias en países desconocidos. Últimamente, sin embargo, son las compañías hoteleras y de cruceros las que están ganando ese poder de marca", quedando los turoperadores solo para "viajes difíciles de comprar o con un determinado nivel de lujo". Pese a la amenaza de Airbnb, "cadenas como Marriott, Hilton, InterContinental y, en menor medida, Hyatt y Accor están cosechando grandes beneficios ampliando sus marcas, a menudo mediante franquicias", y el "gusto por el sello de lujo ha mantenido a flote a los operadores de cruceros". A diferencia de Thomas Cook, concluye Sindreu, "TUI identificó estas tendencias y se concentró en acumular la propiedad directa de hoteles de lujo y cruceros".
Sin embargo, Sindreu matiza que "el futuro de TUI no está tan claro, incluso sin la competición de su mayor rival. Pequeñas agencias de viajes pueden estar sobreviviendo, pero TUI es la última gran compañía que intenta mantener vivo el poderío de una marca de turismo empaquetado. Y ese barco puede haber zarpado ya".
Gallego echa mano de la metáfora de "los dinosaurios. Mientras los pequeños pueden trabajar con diferentes productos y se adaptan más rápidamente a los nuevas situaciones, a los grandes (con una envergadura como la de Thomas Cook, con compañía aérea, hoteles, cientos de puntos de venta...) les resulta mucho más difícil adaptarse al cambio de los gustos y de la demanda. En España no existe ese modelo. Alrededor del 60% del sector lo componen pequeñas y medianas agencias". Aunque "nadie está libre de este tipo de situaciones, en España hemos sobrevivido a las caídas de Marsans y Orizonia".
ADN CELTIBÉRICO
Las diferencias del caso español tienen también que ver con su misma genética. Alejandro Navas, profesor de sociología, recuerda que el turismo surgió al calor del concepto de globalización, que hoy consideramos la última moda, cuando en realidad nació alrededor de 1870, tras la guerra franco-prusiana. "Hasta la Primera Guerra Mundial hubo una paz larga preñada de euforia cosmopolita y fe en el progreso. Era la época de las exposiciones universales, la recuperación del olimpismo, la invención del esperanto, la Cruz Roja... Y el turismo, creación de los ingleses en pleno auge de la antropología y la etnografía. Las guerras mundiales abrieron un paréntesis que se prolongó hasta la caída del Muro de Berlín en 1989, aunque a la reanudación se le añade en seguida la novedad de internet. Desde entonces ha habido un crecimiento exponencial. Antes, en los años 60, hubo un estallido importante, pero desde finales de siglo XX la tendencia se generaliza al volverse el planeta menos peligroso y más atractivo gracias a los medios; además, el desarrollo económico está alcanzando países como China y la India".
En España ese turismo embrionario de finales del siglo XIX y principios del XX era patrimonio exclusivo "de una minoría muy pequeña. Aquí el viaje era sinónimo de emigración, primero a América y, después, a Europa, aunque la llegada de extranjeros a nuestro país sirvió de estímulo para el arranque del turismo interior, que sigue siendo muy importante. El desarrollo económico posterior terminó de asentar la tendencia y ya se está asumiendo que los jóvenes viajen, en parte gracias también a fenómenos como los erasmus. Hoy en día el español viaja mucho".
Desde el punto de vista del profesional del sector, Gallego prefiere destacar un año que parecía vaticinar el apocalipsis: 1998. "Con el despegue de las puntocom, los proveedores de servicios de turismo intentaron sustituir las agencias de viaje intermediarias por páginas web". Sin embargo, Gallego saca pecho ante el desenlace. "Hay un dato tajante. En 1998 había 4.500 puntos de venta de agencias de viaje. 21 años después somos 9.500, lo que supone 70.000 puestos de trabajo, 12.000 más que antes de la crisis. Y eso tras la desaparición de Viajes Marsans y Orizonia..."
NOS GUSTA ESPAÑA
Buena parte de ese éxito se debe a la buena salud del turismo interno. Según Grau, "los datos de la encuesta Familitur que elabora el INE son muy interesantes para entender nuestra filosofía viajera. En el cierre del ejercicio 2018, vemos que los españoles viajamos un 1,9% más que en 2017 y las pernoctaciones correspondientes a esos desplazamientos superaron los 801,6 millones, cifra similar a la de un año antes (801,9 millones). El 90,2% de los viajes tuvo como destino principal España y el 9,8%, el extranjero. Las salidas fuera de nuestro país supusieron el 19% de las pernoctaciones y el 34,2% del gasto total, con un gasto medio diario de 106 euros".
Grau detecta que "el español, tal y como sucede también en otros países de nuestro entorno, organiza cada vez más tarde sus vacaciones y se convierte con mayor asiduidad en su propia agencia de viajes, reservando a través de las páginas webs de las empresas turísticas o directamente en las agencias en línea. También se viaja más, pero las estancias son más cortas. Son escapadas oportunistas, que buscan una buena combinación de calidad y precio y en las que tiene peso el alojamiento alternativo".
Marco Rosso, director regional de España para SiteMinder, añade que "las nuevas generaciones buscan experiencias personalizadas, únicas y especiales. Quieren elegirlo todo: la aerolínea, el asiento en cabina, la habitación en el hotel, las vistas, las actividades en el destino... En el futuro habrá numerosas formas de reservar". Aunque cree que los paquetes siguen y seguirán siendo una parte importante de la experiencia turística, matiza que "si no se adaptan a las tecnologías del siglo XXI y las necesidades de los mileniales, les será muy difícil competir con el resto de los actores, como las agencias de viaje o las reservas directas. A los hoteles, por ejemplo, les decimos que no apuesten por un único canal. Es esencial, y lo estamos viendo ahora más que nunca, que elaboren una estrategia de distribución diversificada".
ESPABILA, FABILA
Esa diversificación también se aplica a las agencias. "Prácticamente todas las españolas han transformado su negocio", explica Gallego. "Nuestro sector siempre ha sido muy camaleónico, se ha ido adaptando a las nuevas tecnologías, convirtiéndolas en herramientas útiles; por un lado, Booking.com es una agencia de viaje, como Rumbo o Logitravel; por otro, internet nos ha abaratado costes, acercándonos al destino y ahorrándonos mayoristas e intermediarios. Cada agencia tiene su página web para los clientes que quieren hacer su reserva en casa... con la garantía de la agencia que conoce de toda la vida: además de la seguridad extra a la hora del pago, saben que si surge un imprevisto, tienen un teléfono al que llamar y una cara conocida que se hace cargo".
La otra gran llave de la evolución es la especialización. "Un 40% de los que viajan actualmente lo hacen no con un destino, sino con una actividad concreta. Quieren jugar al golf o bucear o hacer parapente o turismo de naturaleza, de gastronomía, de cultura... En función de ello deciden. Buscan un producto. Eso es algo que muchos políticos que se dedican a la promoción turística de sus diferentes destinos aún no han entendido, y es fundamental. Hoy en día sol y playa lo puedes encontrar en cualquier sitio", dice Gallego.
Otro factor fundamental es el papel las redes sociales. Alejandro Navas habla de "esa extraña ley sociológica según la cual la gente tiende a fiarse de la opinión de otra gente, aunque no la conozca". Hasta el punto, sostiene Grau, de que los profesionales del sector, "preocupados por su reputación online, no se preocupan ya solo de que el cliente quede satisfecho, sino de que sienta la necesidad de contarlo en las redes. Hay una evolución hacia la gestión de los datos, porque el conocimiento del cliente se pone en el centro de cualquier decisión estratégica". Además, añade Rosso, las redes sociales son "una herramienta de mercadotecnia práctica y menos costosa que otras. Permite al hotel mostrar todo lo que puede ofrecer, desde sus habitaciones hasta sus restaurantes, saunas, jardines, salones, etc. A esto se añade la posibilidad actual de reservar a través de Instagram o Facebook, por ejemplo, una habitación en un hotel boutique nada más verla en una imagen. Las posibilidades son casi infinitas".
Para ilustrar este reportaje hemos elegido algunas de estas infinitas tendencias que se bifurcan. El viajero, hoy, tiene mil caras.
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