FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS EN REPORTUR
Hotelero independiente contra OTA: nadar contra corriente
J. A. | 23 de noviembre de 2019
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El hotelero independiente se plantea muchas preguntas de cuyas respuestas depende el éxito de su negocio. Y si no el éxito, si una parte fundamental de su rentabilidad. No obstante, cada día más hay una cuestión, sobre todo una, que le quema entre las manos: cómo reducir al máximo la dependencia de las OTAs que le consumen, que le desangran. Esta dependencia es menor en las cadenas hoteleras que tienen cierta marca o, también, en los hoteles independientes que disponen de rasgos singulares, sean su ubicación, su imagen pública, etcétera. Sin embargo, la gran mayoría de los hoteles deben caer en manos de las OTAs si quieren vender, si quieren sobrevivir. A más conocido, a más singular es el hotel, menos necesarias son las OTAs, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.
Las OTAs, que en realidad son dos grupos, Priceline, hoy llamado Booking, y Expedia, han desarrollado una tecnología tan, tan sofisticada, contra la que es difícil hacer algo válido. Cada año gastan casi mil millones de dólares entre las dos para refinar sus sistemas, contra los que es imposible competir. Pero, una cosa es no ser capaces de competir con ellos y, la otra, radicalmente diferente, es morir en sus manos. ¿Qué hacer ante esto?
El camino ha sido y está siendo explorado cada día por las grandes y las pequeñas cadenas hoteleras, así como por los hoteles con más facturación. Es difícil, pero no queda otra solución.
Si queremos que el cliente venga a nuestro portal de Internet, la experiencia debe ser aceptable. Hace pocos días estuve intentando reservar un billete de avión en el portal de una aerolínea española y no conseguí que me diera el precio del billete de vuelta: me daba el de ida dos veces, el segundo con el trayecto equivocado pero la fecha correcta. Cosas así son totalmente inaceptables. Si vamos a tener un portal en el que las reservas no sean simples, claras y rápidas, mejor cerremos todo y encomendémonos a las OTAs.
Claro que entonces empieza la aventura: ¿cómo hacer un portal de venta de habitaciones que no sea un robo y que sea de calidad? La casi totalidad de quienes ofrecen algo barato es malo y la solución de acudir a las consultoras multinacionales es económicamente una ruina. Todos conocemos cómo funcionan: a las sesiones de venta y de descripción del producto vienen especialistas competentes pero firmado el contrato aparecen becarios de los que no podemos esperar casi nada. Y de hecho, no nos dan casi nada.
Todos los hoteles trabajan con sistemas gestores de reservas –para manejar los pedidos de los clientes, todos más o menos similares– los cuales, integrados en la web propia (si tienen una interface buena), pueden llegar a aportar una experiencia razonable que permita un aumento de las ventas, paralelo con el aumento del tráfico. Pensemos que el cliente está convencido de que comprar directamente al hotel le aporta un descuento o una ventaja. El hotel debe hacer lo que sea para que esta experiencia sea satisfactoria y para que el cliente tenga esa percepción de haber hecho un buen negocio, sea con upgrades, desayunos o cualquier otra mejora que no esperara.
Un paso importante que el hotelero tiene que dar es identificar a sus clientes. Cada hotel es un mundo, pero para el propietario es su mundo, el que tiene que dominar y entender. Es importante saber que el x por ciento de los clientes viene por este motivo, otro porcentaje por otra razón, etcétera. Hecho ese perfil, normalmente queda un residuo que son “otros”. A mayor es esa categoría, más difícil es el desafío; a más podamos determinar características de nuestros visitantes, más abordable es el reto.
Saber los perfiles nos permite determinar cómo relacionarnos con esos clientes, qué podemos ofrecerles que seguramente valorarán, qué esperan, etcétera. Este es un punto de partida fundamental.
Hace poco leía a un experto americano en una publicación especializada sugerir que un buen camino para que el cliente sienta la diferencia en entrar en la web del hotel es integrar todas las reservas en una, añadiendo a la habitación la mesa del restaurante, el spa o cualquier otro complemento. Lógicamente, cuando esto esté ofertado. Esto, posible en minutos, ofrece al cliente una sensación de eficacia y transparencia. Y algo que ningún intermediario puede dar. Si usted tiene un hotel de vacaciones, ¿por qué no integrar la reserva de excursiones, por ejemplo? Pensemos que si usted vende el hotel mediante una OTA, una vez que el cliente ha cerrado la compra de su habitación, negocia directamente con la OTA excursiones y otras actividades que hacer en la zona. ¿Quién conoce la zona mejor que el hotelero? ¿No eran las excursiones un ‘negocio’ que llevaban las recepciones?
Los hoteles independientes, los pequeños y medianos sobre todo, han perdido la habilidad para entender por qué el viajero se aloja en su casa. En algunos casos, por su supuesto, el cliente no quiere nada más, sabe dónde va y usted sólo lo va a molestar. Pero en otros casos, el cliente se aloja porque lleva a su niños a un parque de atracciones cercano, porque desde allí hará excursiones o porque piensa ver ciertas ruinas tomando como base su casa. ¿Por qué no darle todo eso directamente, con una oferta abierta y honesta?
Los expertos le van a sugerir no caer en manos de un especialista así como así. No, no llame a un técnico y se ponga en sus manos. Primero, consulte con algunos clientes o recoja sus experiencias al hacer la reserva. ¿Qué problemas tienen, qué no funciona, qué les incomoda? Es una práctica que debería mantenerse siempre, para saber cómo van las cosas. Pero es una manera de que al pedir un asesoramiento experto, usted ya tenga una idea de por dónde van las cosas y pueda ir al grano. O por lo menos, saber qué es lo que le han de resolver.
Una vez que tenemos un portal que proporciona una experiencia satisfactoria al hipotético cliente, una vez que conocemos el perfil de nuestros clientes, hemos de captar visitas para el portal. Y eso se puede hacer de muchas maneras, siempre con el perfil del cliente en primer lugar. Si nuestros clientes vienen primordialmente de una ciudad, de un segmento social, de una profesión, de una nacionalidad, hemos de estar atentos porque allí es donde hemos de invertir los pocos recursos que, lógicamente, podemos dedicar a esto. La publicidad digital, que sólo se paga cuando hay un click en el portal, es interesante, por supuesto. Pero también es importante todo lo que nos ofrezca esa legión de intermediarios que venden perfiles de usuario de internet. Se trata de orientar nuestra publicidad a esos usuarios que coinciden con nuestros públicos. Aquí no es posible facilitar más información, porque todo depende de lo que se quiera gastar. Un excelente portal que no capte usuarios tiene poco futuro. No obstante, hay que ser realista y pensar que el portal no va a terminar siendo un lugar popular, basta con que entre quien quiera una habitación y que se vaya habiendo comprado.
Cada hotel es un mundo. Pero conviene abrir los ojos a ese mundo porque a veces el primer cliente del futuro es el que tenemos hoy. Sin acosarlo, no está mal ofrecerle un descuento en el futuro, cuidarlo al hacer el seguimiento post-venta y, sobre todo, pasar clientes que nos han venido por OTAs a nuestros propios portales. Aunque, también es verdad, no todos los hoteles tienen en sus ex-clientes a los futuros clientes. ¿Quién repite dos noches en un hotel de aeropuerto porque se ha cancelado su vuelo? Probablemente nadie. Por lo tanto, es fundamental conocer los perfiles.
Es obvio que muchos posibles clientes buscan hoteles en una zona determinada. Y es evidente que usted debería estar en esa búsqueda como una oferta para ese cliente. Hay ocasiones en las que el viajero busca por los servicios y, lógicamente, su hotel ha de aparecer en las búsquedas por esos servicios que usted sí tiene y que destacan. Por lo tanto, hay que recordar siempre que podrá librarse de las OTAs, pero no debería librarse de Google, en la medida en que allí están los clientes, sobre todo los que no le conocen, buscando alojamientos.
La solución cínica
Cada hotel y cada cadena son diferentes. Pero todos, con más o menos intensidad, gastan en marketing y posicionamiento de mercado. ¿Cuánto gastan? Puede llegar a ser una cantidad importante: contemos con la publicidad, el patrocinio de eventos, los ingresos perdidos para atraer agentes, comisionistas, etcétera. Existe además un material de marketing y, casi siempre, hay una o unas personas que se dedican a la imagen de la empresa. En ocasiones esta persona o personas son externas, dado que no se necesitan a tiempo completo. Pero es dinero.
¿Qué ocurriría si renunciáramos a todo este gasto, a todo este personal, a toda publicidad, y contamos con que el 15 por ciento de nuestra facturación será para que la OTA venda el producto en exclusiva?
En este caso, desde luego, tenemos asegurada la pérdida del 15 por ciento de la facturación que se convierten en comisiones. Incluso podría ser algo más. Sin embargo, podríamos al mismo tiempo tener un ahorro que probablemente no sea tan importante pero que, no obstante, ayudaría a sobrellevar la sangría. Hacer las cuentas así es más fácil: todo con el 15 por ciento para el intermediario.
En todo caso, el peor de los dos mundos es gastar el 15 por ciento por un lado porque no logramos vender por nuestros medios y, por otra parte, mantener una estructura que está encargada de vender el producto sin OTAs por medio y que, como no llega a hacerlo, nos exige también acudir a la OTA. Este, desde luego, es el escenario más frecuente y, al tiempo, el más perjudicial.
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