«Necesitamos visión y propósitos que abarquen todos los momentos del viaje»
Desde hace décadas, España ha sido referente en el turismo mundial. La situación privilegiada dentro de Europa, el clima, la cultura o el ocio, han hecho de este sector uno de los que más aporta a la economía nacional, con un 12,4% del PIB en 2019. Mantener ese liderazgo es fundamental para el futuro del país, y para eso tiene que ir de la mano de las últimas tecnologías y las posibilidades que ofrecen.
El Big Data y la inteligencia turística suponen un desafío que es más presente que futuro, y que ni empresas ni instituciones pueden dejar escapar. En esta entrevista, Enrique Martínez Martín, presidente de la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR), analiza las principales claves, aplicaciones y oportunidades de los datos para que instituciones e industria puedan sacar todo el potencial a los destinos y conjugar la convivencia de los turistas con los residentes para dar lugar a un turismo de calidad.
—El gobierno anunció que parte de los fondos Next Generation se dedicarán a la digitalización del turismo con una Plataforma Inteligente de Destino, ¿cómo se va a articular?
—El proyecto de Plataforma Inteligente de Destino ilumina actores tradicionalmente opacados: destinos y pymes. El turismo tiene lugar en el territorio y se gestiona territorialmente. Las capacidades del destino y sus recursos constituyen, según todos los modelos de competitividad, parte considerable de su éxito. Las pequeñas empresas locales, por su parte, son las que dan soporte real a la experiencia del turista, pero su tamaño y el volumen de sus recursos dificulta su acceso a los canales de distribución, fundamentalmente por su coste.
Tradicionalmente, nos hemos centrado más en el antes del viaje (cómo se buscan aviones, se hace la reserva, se alquila el coche…) que en el durante (cómo se relaciona con residentes o empresas) y en el después, la disposición a repetir y recomendar, que en España es significativa. Necesitamos visión y propósitos que abarquen todos los momentos del viaje.
Para ello se vienen manejando tres tipos de datos. Primero, los generados por fuentes oficiales como INE o Banco de España, que se producen de forma muy sólida, pero llegan meses después y su granularidad excluye a muchos destinos. El segundo grupo es el de los datos generados por empresas privadas (datos de movilidad, de pagos, etc.), que son de gran utilidad, pero adolecen de una falta de definiciones comunes: qué es un turista o un excursionista. Se trata de datos no normalizados: cada empresa produce datos con arreglo a su propio criterio. Además, tienen un sesgo en cuanto a su población: tener muchos registros no necesariamente significa que muestralmente sean sólidos.
El tercer tipo de datos es el de empresas especializadas, que producen informes para los destinos combinando multitud de fuentes. Entregan a sus clientes cuadros de mando e informes a medida. Asimismo, contamos con los datos a los que está orientada la acción de los destinos: los que producen ellos mismos o en colaboración con el sector privado. Tienen su origen en el análisis de registros administrativos, encuestas propias, datos generados por sensores, acuerdos con las empresas para utilizar sus datos, etc. La riqueza de estos datos es mucho mayor.
—¿A quiénes beneficiará esta plataforma?
—La aportación de la plataforma será la generación de nuevos datos para una nueva generación de destinos. Se tratará de conjuntos de datos ligados a las prioridades de empresas y destinos. ¿Qué hemos hecho? Generar nuevos modelos de datos, agrupados en ‘casos de uso’ con una metodología común.
La primera pregunta es qué problema queremos resolver. Identificado el problema, hay que preguntarse por el “modelo de datos” que necesito para afrontar su resolución: qué datos hacen falta para gestionar los flujos o el impacto en el territorio de los cruceros. Lógicamente, muchos de los datos habrán de ser generados, ya que nunca se habían medido.
Definido el problema y el modelo de datos, es hora de preguntarse por tus capacidades de intervención. El cuarto aspecto es la estructura tecnológica que tendrías que tener para captar datos o implementar tu respuesta: sensores, wifi público, encuestas… Y quinto, para que todo esto se pueda comparar, tienes que tener una semántica común que te permita consolidar datos nacionalmente y comparar destinos entre sí.
El reto, en definitiva, es capacitar a los destinos para generar conjuntos de datos ligados a la resolución de problemas o la gestión de oportunidades públicas y privadas. Además, la plataforma proveerá de cuadros de mando a los destinos con el nivel de profundidad que resulte necesario.
Los datos generados estarán a disposición de terceros, sean empresas o universidades. Una empresa podrá, por ejemplo, generar un algoritmo de utilidad que ponga a disposición de los gestores de los destinos en un modo de pago por uso.
—Desde Segittur, ¿cómo creéis que puede contribuir el Big Data a mejorar el sector turístico en España?
—El Big Data trabaja con grandes volúmenes de datos que permiten establecer correlaciones, no causalidad. Muchas de las correlaciones son espurias, y muchas de las conversaciones sobre Big Data no hablan de Big Data. Al margen de la precisión, el análisis de los datos que generas o adquieres identifica lo acertado de tu gestión pública y privada, características de las experiencias de los turistas, usos del espacio público, opinión de los residentes…
Con todo ello puedes mejorar tu capacidad de comprensión y respuesta para gestionar mejor, hacer mejor marketing, saber quién viene, por qué, en qué gastan, qué cosas les gustan y podrían gustarle. Es útil para mejorar la experiencia a los turistas y, hace posible, finalmente, la evaluación de tu ecosistema: identificar cómo se relacionan los turistas con tus servicios públicos, los proveedores de servicios entre sí y con turistas o población residente.
—¿Crees que el Big Data y la inteligencia turística es algo al alcance de cualquier tipo de empresa? ¿O existe una brecha tecnológica?
—Saber qué quieres hacer, tener un proyecto para tu destino, exige vocación, talento y capacidad de acuerdo. No necesariamente es caro. Una vez que tienes claro qué quieres ser como destino, lo que incluye a las empresas privadas, solo hace falta saber qué datos necesitas.
Lo más alejado de ese conocimiento, es considerar que estando en tu despacho, alguien te ofrece unos datos, los compras y mejoran las cosas. ¿Cuál es la gran demanda de los datos? Que las empresas y los destinos sean dueños de su destino, valga la redundancia. Que estén al servicio de una estrategia, de un proyecto con objetivos a alcanzar y problemas que resolver. Qué quiero hacer, qué quiero atraer, qué quiero ser…
La vocación de estrategia, que es cada vez mayor, resulta muy necesaria cuando la competencia de otros destinos y la capacidad de elección de los potenciales clientes se amplía.
—Pero hacer eso requiere cierta inversión, tener perfiles adecuados…
—España tiene un sector de clase mundial y una de las mejores administraciones locales del mundo, al menos en lo que a políticas turísticas se refiere. Hay grandes profesionales, la gente está capacitada, y hay conocimiento de lo que hay que hacer, lo que pasa es que no siempre está formalizado, de ahí lo de construir modelos de datos, crear una semántica y hacer posible que florezca y se formalice el conocimiento.
—La colaboración público-privada es fundamental a la hora de tener buenos datos, ¿hasta ahora cómo ha sido?
—Un destino no funciona sin la parte privada, y un hotel o un restaurante no lo hace si no funciona el destino. De ahí la necesidad de gobernanza, es fundamental que todos estemos en la misma mesa. Atendiendo también a los residentes, que no siempre han sido objeto de atención, saber qué necesitan las empresas, qué puedes hacer o qué pueden hacer ellos por ti, qué se está haciendo en otros lugares, cómo valoran los turistas su experiencia…
Volviendo a los datos, los hoteles disponen de muchos datos valiosos, y es interesante que, sin menoscabo de sus ventajas competitivas, puedan compartir los que generan y recibir datos de utilidad de otros. Ya hay iniciativas de gente que está haciendo esto, lo que indica que hay mucho interés en compartir, pero es un mundo que se está explorando, hace falta pedagogía y demostrar utilidades concretas.
El discurso dominante sobre el valor de los datos condujo a un error. Algunos piensan que, como son valiosos, deben guardarlos e intentar venderlos, pero si los datos no están normalizados, no se encuentran ligados a definiciones de los problemas que quieres resolver o no se enriquecen combinándolos con otras fuentes de datos, su valor es muy reducido. Necesitas identificar qué conjunto de datos produce un servicio final.
Un ejemplo, yo para dar becas no necesito “tener” o “conocer” datos, lo único que necesito es llamar a las bases de datos de renta, de calificaciones, de padrón… y producir un sí o un no a la solicitud. Identifico un servicio y llamo a bases de datos para producirlo. Y es lo que estamos trabajando en los espacios de datos, para que todos compartan, con las condiciones que quieran, sus datos. Un espacio de datos permite ofertar datos exponiendo condiciones de uso, un buscador que te pone en contacto con diversas fuentes capaces de producir un servicio y una herramienta para firmar contratos entre proveedores de forma automática.
—Siempre ha habido ciertas variables para medir el turismo, ¿cuáles son ahora mismo las más interesantes?
—Las que permiten mejorar tu gestión, hacer un marketing acorde con tu estrategia y mejorar la experiencia de los que están allí. A eso te dedicas, no a cómo vienen, si vienen solos… son datos de interés, pero los que te sirven son los otros.
—¿Cómo beneficia esto al turista y al residente?
—Si tienes una plataforma de destino, tienes un conocimiento de los recursos de la ciudad mucho más acorde a tus necesidades. Al tener datos tuyos y más datos de la ciudad, puedes diseñar tus herramientas mejor. ¿Por qué poner wifi gratuito en una ciudad? Porque el internet es caro fuera de tu país y así les permites que el mapa para volver al hotel les salga gratis, cosa que en las investigaciones los padres valoran mucho, sienten que sus hijos están más seguros.
El servicio que prestas también produce datos para el destino, nivel de uso, zonas más transitadas… lo que, a su vez, te permite prestar mejores servicios de iluminación, o seguridad, crear incentivos para sugerir rutas nuevas, etc. Es un círculo virtuoso. Además, eso redunda en el residente, porque también hace uso de esos servicios.
—Una de las preocupaciones con las nuevas tecnologías es la gestión de la reputación online, ¿cómo puede ayudar la inteligencia turística a mejorarla?
—Es un tema muy difícil porque hay muchísimos robots, circulan muchos mensajes malintencionados generados por una industria de la intoxicación. Hay límites al conocimiento de la conversación derivados de las reglas de las propias compañías. Con todo, hay espacio para “escuchar” la conversación pública y extraer datos de utilidad. Por ejemplo, si tu volumen de mensajes en un idioma difiere significativamente de tus datos respecto al número de turistas de esa nacionalidad, puede significar que están en alojamientos de los que no tienes datos.
—¿Qué retos tiene por delante el Big Data y la inteligencia turística en España? ¿Existe alguna barrera?
—Lo más relevante es generar la voluntad de compartir datos, la capacidad de generarlos, de construir modelos para solventar problemas, etc. Para que algo así funcione bien, hará falta garantizar la soberanía sobre los datos propios, el respeto a los derechos de terceros, infraestructuras…
Estar centrado en producir datos que se correspondan a tus necesidades, normalizados, con garantías de calidad, regularidad… Eso es lo relevante y no son pocos los retos que derivan de ello.
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