Los metabuscadores, por detrás de las OTAs en la recuperación de su negocio
Los metabuscadores de viajes, como Trivago y Tripadvisor, no alcanzaron en 2022 los niveles de ingresos anteriores a la pandemia de 2019, mientras que las empresas de viajes de otros sectores, como Airbnb en alquileres a corto plazo, y el proveedor de viajes y actividades Viator superaron con creces sus marcas de hace tres años.
Trivago sólo alcanzó el 64% de los ingresos de 2019 el año pasado, mientras que la función de metabúsqueda de hoteles de Tripadvisor ascendió a sólo el 85% de las cifras de ingresos anteriores a la pandemia en 2022. En el sector hotelero, Marriott se quedó a las puertas, habiendo alcanzado el 99 por ciento de los ingresos de 2019 el año pasado.
Airbnb; Viator, que forma parte de Tripadvisor; United, y Expedia Group superaron el año pasado sus cifras de ingresos de 2019.
Booking Holdings aún no ha comunicado sus cifras del cuarto trimestre y de todo el año 2022, pero en el tercer trimestre de 2022 superó en un 21% la cifra de ingresos que registró tres años antes. Así que cabe esperar que Booking demuestre que se ha recuperado considerablemente más rápido que su rival Expedia cuando publique sus cifras financieras de 2022 hoy.
El cofundador y director general de Kayak, Steve Hafner, cuya empresa de metabúsqueda forma parte de Booking Holdings, dijo de Trivago y Tripadvisor: «Definitivamente van por detrás de las grandes OTA (agencias de viajes online), pero eso refleja principalmente su deseo de centrarse en la rentabilidad frente al crecimiento de los ingresos».
Aunque el metabuscador de hoteles de Tripadvisor generó globalmente en 2022 sólo el 85% de sus ingresos de 2019, la empresa declaró el martes, durante su llamada de resultados del cuarto trimestre, que sus ingresos por metabúsqueda en EE.UU. alcanzaron en 2022 la paridad con los niveles de 2019, y tendieron al alza en el cuarto trimestre del año pasado.
Skift Research argumentó en diciembre que sitios de metabúsqueda como Trivago y Tripadvisor han estado perdiendo cuota de mercado frente a la metabúsqueda de Google. «Los sitios de metabúsqueda han estado perdiendo cuota de tráfico de consumidores a favor de la metabúsqueda de Google», decía un informe de Skift Research. «Los datos de SimilarWeb respaldan esto y sugieren que Google se hizo aún más dominante durante la pandemia, saltando de una cuota de tráfico del ~51% en EE.UU. al 62%».
Otros factores
Más allá del ascenso de Google y del hecho de que las empresas públicas de metabúsqueda estén dando más importancia a la rentabilidad que al crecimiento, hay otros factores detrás de la tibia recuperación de ingresos de algunas empresas de metabúsqueda, en comparación con el crecimiento más robusto de las empresas de viajes de otros sectores.
Entre ellos, las agencias de viajes online se están inclinando por el marketing de marca para obtener más reservas directas e inscripciones en programas de fidelización, y pueden estar viendo cómo disminuye la eficacia del marketing cuando se anuncian en metabuscadores. Los hoteles experimentaron un aumento del porcentaje de reservas directas a principios de la pandemia, pero puede que ahora esté volviendo en la dirección contraria.
Los tipos de cambio desfavorables también impidieron alcanzar las cifras de ingresos de 2022 en los sitios de metabúsqueda y de agencias de viajes online, si se comparan con las de 2019. Otro factor potencial es que el Grupo Expedia ha ayudado a Marriott e IHG a tomar medidas drásticas contra las agencias de viajes online más pequeñas que utilizan sin autorización tarifas mayoristas con descuento de estas dos marcas hoteleras y las anuncian en sitios de metabúsqueda.
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