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Booking, Expedia y Airbnb ¿Por qué son más fuertes tras la pandemia?
Entrevista a Fabián González, analista de Phocuswright, sobre las estrategias y últimos movimientos de los tres gigantes de la distribución turística
28 junio, 2023De compañías como Booking, Expedia y Airbnb siempre se acaba hablando en eventos como la conferencia Phocuswright Europe 2023 que se celebró recientemente en Barcelona. De hecho, directivos de estas tres empresas desfilaron por el escenario para hablar de sus proyectos, aunque siempre guardándose ases en la manga y divulgando lo justo. Para obtener una visión más global sobre qué se cuece en estos grandes grupos y cómo se han resituado en el mercado tras la pandemia, estuvimos charlando con Fabián González, analista de Phocuswright.
A vista de pájaro, ¿cómo se han resituado en el mercado los grupos Booking.com y Expedia tras la pandemia?
Después, de la pandemia, el crecimiento de Booking.com en Europa ha sido exponencial. Ha subido muchos puntos en porcentaje de cuota de mercado. Y como sabemos, en Estados Unidos va al revés: Booking también ha crecido allí mucho, pero en ese país la principal OTA es Expedia. Ambas están funcionando muy bien y siguen creciendo.
¿A qué atribuye el crecimiento que ha tenido Booking.com en Europa durante la pandemia?
Por la facilidad, a costa del hotelero todo hay que decirlo, para cancelar o posponer viajes que ya estaban reservados. La compañía obligó a los hoteles a facilitar reservas con cancelaciones muy flexibles. Entonces claro, para el cliente esto ha sido un empujón definitivo, porque le estaban ofreciendo unas condiciones extraordinariamente buenas.
¿De algún modo, estas grandes OTAs siguen siendo para el hotel un "frenemy", es decir “friend and enemy” al mismo tiempo?
Sí, lo que pasa que aquí Booking también entendió que había una demanda real de los clientes y entonces presionó. La situación era la que era, el contexto era muy complicado en cuanto a demanda. Y al final esta OTA, con todo su poder de negociación, impuso los cambios. Las grandes cadenas hoteleras reaccionaron y también aplicaron una política de cancelaciones flexibles, por lo que no se han visto tan presionadas como los hoteles independientes. En cualquier caso, ese es el poder de negociación de una marca como Booking.com.
Durante la conferencia Phocuswright Europe 2023, Expedia ha dado a conocer sus planes para potenciar sus planes de fidelidad, que tienen mucha popularidad en Estados Unidos. ¿La situación en Europa es diferente?
El viajero americano es extraordinariamente fiel a una marca y de ahí que todos los grandes clubs de fidelización vengan de Estados Unidos: Hilton, Marriott, Expedia… Estas compañías tienen unas tasas de repetición extraordinariamente altas, tanto en la marca hotelera, como en líneas aéreas y, por supuesto, agencias de viajes también. Esto no ocurre tan frecuentemente en Europa y menos en España, donde somos mucho más infieles a la marca y buscamos otro tipo de valores.
¿Valores como por ejemplo?
En unos casos será el precio. En otros, la ubicación. Pero en general somos bastante más infieles y nuestra tasa de repetición con una marca es mucho más baja que la de un viajero de Estados Unidos. Por tanto, tiene todo el sentido del mundo que estas marcas intenten aprovechar esa tasa de repetición y esa fidelización tan alta de los clientes, porque desde el punto de vista de la captación siempre es mucho más eficiente, más barato en términos económicos, captar un cliente que ya tienes fidelizado que intentar captar uno nuevo. Captar un nuevo cliente, a través de marketing digital o publicidad tradicional, siempre es mucho más caro.
¿Hasta qué punto esos programas de fidelización que grandes OTA como Expedia y Booking quieren potenciar podrían ganar impulso en el Europa?
En el mercado emisor español, donde somos infieles por naturaleza, costará más. En cambio, si pensamos en los consumidores de toda Europa, ahí es donde está el negocio. Y eso se puede desarrollar con una política de alianzas, por ejemplo de una OTA con una entidad emisora de tarjetas de crédito, socios locales, etc. Esto es lo que de verdad tiene sentido: empezar a buscar la fórmula más eficiente para llegar a un cliente fidelizado, sea del partner que sea.
Porque si no, la alternativa es gastarse un fortunón en intentar captar cliente nuevo...
Claro, y más te costará si los intentas hacer tú solo. En cambio, es mucho más eficiente buscar una asociación con una marca con la que ya tengas un acuerdo o bien comparta tus objetivos y filosofía. Hay que pensar esta alianza en términos de qué puede aportar cada empresa, que ambas partes se encuentren cómodas y cómo pueden ser más eficientes a la hora de compartir el gasto de sus clientes fidelizados.
¿Cómo evolucionan los costes de adquisición de clientes?
Es cada vez más caro, evidentemente. Veamos el ejemplo de Airbnb, una compañía extraordinariamente buena en marketing y en branding. En plena pandemia, hicieron un movimiento muy interesante: cambiaron todo su presupuesto de marketing, quitando la mitad destinada a performance y destinándola a construir marca.
¿Cómo lo hicieron?
Una parte de su presupuesto que tenían enfocado al performance, es decir al SEM, SEO, anuncios en Google y los principales motores de búsqueda, lo destinaron a un tipo de publicidad enfocada a mejorar el reconocimiento de la marca Airbnb, con más campañas enfocadas al branding, sobre todo en Youtube. No se trataba tanto de conseguir una reserva, sino conseguir ese reconocimiento de marca.
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