ECONOMÍA DEL TURISMO. Europa. Personalización de la distribución turística.

Recomendaciones de Andy Owen Jones, cofundador y director de BD4, en Phocuswright

Nueva vuelta de tuerca a la personalización en distribución turística

¿Se está usando un enfoque equivocado al trasladar las experiencias del sector minorista?

23 agosto, 2022

• El reto reside en saber adaptar a la industria turística las técnicas del sector de la distribución minorista, según el experto
• No es que la personalización no funcione, sino que ha de optimizarse no sólo para el usuario medio sino para grupos definidos de individuos
• “Puedes tomar individuos y crear segmentos pero no puedes coger segmentos y construir individuos”, como subrayó Andy Owen Jones

El sector turístico lleva años trabajando en la personalización de su comercialización, pero quizás se ha basado demasiado en trasladar las experiencias implantadas por la industria de la distribución minorista en general. Por ello Andy Owen Jones, cofundador y director de BD4, planteó en Phocuswright Europa si el sector estaba utilizando un enfoque equivocado en su aplicación.

Cómo definir y centrarse en determinados segmentos de demanda ha sido un tema caliente de conversación durante años, además de representar un duro trabajo, teniendo en cuenta la baja frecuencia con la que viajamos -comparada con las veces que compramos artículos de primer uso, por ejemplo-, unida a los múltiples y complejos elementos de un viaje.

“Un cliente puede hacer un viaje de esquí con sus amigos, seguido de un city break a una capital europea y unas vacaciones en familia”; y no deja de ser la misma persona pero con gustos y necesidades muy dispares

La personalización debe enfocarse en optimizar la distribución de la oferta en grupos más definidos de individuos. Foto: Adobe Stock.

En la entrevista que Owen Jones concedió en PhocusWire Studio puso como ejemplo los bonos descuento que muchas veces ofrecen online las compañías turísticas, sin saber realmente a quién están llegando con esa oferta. Jones se mostró más partidario de averiguar quién está a punto de abandonar el itinerario de compra, quién es más sensible al precio y quién hubiese comprado igualmente sin necesidad del descuento.

En su opinión, “hay que empezar a pensar cómo codificar qué audiencia es relevante, comprender cuál es la contribución de cada individuo a esa audiencia y confirmar cuál será más o menos valiosa a raíz de tomar la iniciativa”.

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Más allá de la segmentación, según concluyó el experto, “hablemos de personalizar más y construir audiencias y segmentos a partir de individuos y no al revés, porque puedes tomar individuos y crear segmentos pero no puedes coger segmentos y construir individuos”.

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