La importancia del análisis de los datos en la industria turística
Aún queda en mi memoria
aquel 11 de septiembre de 2001, en un viaje a México, cuando hacía sólo unos
meses había sido nombrado Director General de American Express Viajes, el mundo
de pronto sucumbió al pánico al ver como se desplomaban las Torres Gemelas en
Nueva York provocadas por un atentado terrorista.
Mi
jefe entonces, Jaime Loring, un profesional excepcional, se aventuraba a
explorar nuevos proyectos y me dijo, “Angel te dejo el negocio en el cénit”, lo
cual era absolutamente verdad, con unas ventas creciendo sin parar, y con unos
beneficio récord nunca vistos antes en España.
Pero
el mundo cambió para siempre. Por entonces los proveedores, especialmente las
líneas aéreas ante la subida de costes que generó la necesidad de hacer los
viajes más seguros, dejaron de pagar comisiones a las agencias de viajes. A mi
llegada de México nuestra cartera de clientes, principalmente multinacionales
americanas, dejó de viajar de un día para otro, y la cuenta de resultados saltó
por los aires con la mayor parte de los gastos fijos, y con todos los ingresos
en formato variable, que desaparecieron de un día para otro.
Además
de un reajuste urgente de recursos, había que crear un modelo de negocio
distinto. Hubo que recurrir al análisis de los datos para comprender mejor qué
estaba pasando y cómo abordar una situación que nunca más volvería a ser la
misma, dejando de cobrar de los proveedores para pasar a cobrar de los
clientes, a quien por otro lado añadíamos valor como asesores de viajes. Un
modelo que se basaba en el precio por transacción, o mejor dicho por el valor aportado,
y que aún perviviendo a día de hoy, ha demostrado ser ya caduco y necesita ser
sustituido de manera inmediata si la intermediación quiere sobrevivir.
Ahora,
desde mi atalaya de consultor, trabajo con la misión de seguir transformando la
industria de viajes llevándola hacia terrenos más innovadores, sostenibles y
rentables. Y la mayor parte de nuestros proyectos están orientados a trasladar
la información de los datos a decisiones de negocio. Nos encontramos muchos
clientes hoy, que, tras gastarse ingentes cantidades de dinero en tecnología
ultra-moderna y sofisticada, no llegan a utilizarla por falta de cultura y
formación, o acumulan multitud de datos incoherentes y/o dispersos que luego no
llegan a explotar ni a analizar, y por tanto no son útiles para las empresas.
Otra
casuística que abunda es la implantación de sistemas sin haber estandarizado
antes los procesos, automatizando métodos de trabajo caóticos, sin ninguna
coordinación entre áreas, con personas sin capacitación alguna al respecto, y
con una motivación por los suelos, ante la obligación de introducir unos datos
(mayoritariamente en CRM’s) que llevan tiempo acumulando en su cabeza o en sus
libretas, impidiendo a la empresa organizar y sacar partido a la información.
Estas
problemáticas son atribuibles a todos los sub-sectores, hoteles, líneas aéreas,
agencias de viajes, touroperadores, alquiler de coches, etc.
Éste
es un país cuyo tejido empresarial en el mundo turístico está formado
mayoritariamente por PYMES, que ávidas de avanzar, están optando a programas de
digitalización ahora subvencionados por los fondos europeos Next Generation,
que el gobierno está promocionando con unos criterios altamente burocráticos y
con unos tiempos mínimos de aplicación, y máximos de asignación.
Y
en esta industria del turismo es hora de pasar de las decisiones basadas en la
intuición – que han dado grandes alegrías a muchas empresas españolas hoy
referentes en el mundo – a las decisiones cimentadas sobre un análisis
inteligente de los datos. Estamos en la era del big data, de la inteligencia
artificial y del machine learning, sobre los que versan cantidad de artículos,
informes y cursos, pero la realidad es que el sector en su conjunto anda
necesitado de herramientas más simples, que sean asequibles económicamente,
digeribles organizacionalmente, y fácilmente trasladables a la realidad de las
compañías (ver gráfico adjunto).
Ante
todo este caos, como Coach que soy, me gusta lanzar varias preguntas abiertas
al aire:
¿Digitalización para qué? ¿Sistemas para qué ? ¿Datos para qué?
Parece
que la carrera de quién tiene los mejores sistemas está abierta, y todas las
empresas, en especial las grandes, luchan denostadamente por actuar – y sobre
todo comunicar – que trabajan con la última tecnología para predecir el futuro,
centrar su estrategia en el cliente o para digitalizar sus operaciones.
Otras
compañías lucen puestos de última creación como data scientist, big data
analyst o data architect, como si fueran modelos de pasarela que presentar al
mercado.
Es
la hora de dejar de aparentar y poner los datos al servicio del negocio, y no
el negocio al servicio de los datos, como está sucediendo mayoritariamente en
nuestro sector, porque esa es la clave del éxito.
Como
dice mi compañero José Manuel Brell, profesor de economía de la empresa, un
verdadero gurú de su interpretación a través del análisis cuantitativo, y uno
de los mejores estrategas que conozco del cual aprendo cada día, “los datos en
sí mismos no hablan, hay que saber exprimirlos siempre con un objetivo
concreto, para dotarles de sentido y utilidad real”.
Últimamente
vengo recibiendo comentarios de nuestros clientes y colegas de sector sobre el
beneficio de nuestros proyectos de BRAINTRUST, que no son informes al uso para
dejar en un cajón hasta que se llenan de polvo y hay que tirarlos, sino que
dotan a sus organizaciones de significado y les ayudan en su misión,
acompañándolos siempre con un plan, una llamada a la acción y una implantación
rigurosa y fiable, frente a otras consultoras que se quedan en lo superficial,
en la teoría, y en un análisis del dato sin visión de negocio.
A
mí me gusta decir que el big data es para las grandes compañías, el small data
es para las pequeñas, y el smart data es para todas las empresas.
El
dato es la semilla que, si se siembra en terreno bueno produce la mejor cosecha
en el momento adecuado, y da el mejor fruto, mientras que si se siembra en
terreno pedregoso termina secándose, y no da fruto alguno. Esta metáfora me
sirve para ilustrar una analogía con la realidad de nuestra industria hoy, no
hay dato bueno si no se interpreta en clave de negocio y ayuda a conseguir los
objetivos.
Veamos pues algunas utilidades que el análisis inteligente de los
datos puede aportar al turismo:
1.Elimina
la intuición y la improvisación como variable de las decisiones.
2.Permite
anticipar el futuro, definiendo tendencias y previsiones.
3.Facilita
el conocimiento del cliente y a partir de ello, diseñar propuestas, productos
y/o servicios de verdadero valor añadido.
4.Proporciona
comportamientos del consumidor, que bien analizados, pueden ayudar a
incrementar las ventas.
5.Posibilita
la gestión de los ingresos a través de un óptimo revenue management.
6.Impulsa
la mejora de la productividad, mediante la gestión de los procesos.
7.Atrae
y fideliza a los clientes, mediante el conocimiento de sus interacciones a
través de la Experiencia de Cliente.
8.Genera
un mayor conocimiento de las actividades de la competencia, y consecuentemente
incrementa la capacidad de reacción.
9.Provee
de inteligencia competitiva a la empresa, para crear, adaptar o cambiar las
estrategias.
10.En
definitiva, concede a los directivos una oportunidad para crear una industria
resiliente, sostenible, innovadora y rentable.
Una
vez mencionados estos beneficios, me enorgullece como director del área de
turismo en BRAINTRUST, ayudar con nuestro equipo a las empresas a través del
análisis de los datos, a tener una mirada asertiva y objetiva lejos del fragor
de la batalla del día a día. Suministramos ideas accionables para resolver sus
problemas, dejando la “consultoría de libro” a un lado, para arremangarnos y
acompañar en la implantación hasta que se producen los resultados esperados, y
caminando de la mano con los departamentos correspondientes en el
establecimiento de un roadmap óptimo y consecuente.
Las
empresas turísticas tienen que acuñar la cultura del dato, capacitar a sus
empleados, y crear el entorno de análisis e interpretación en clave de negocio.
Como
dice Peter Sondergaard, ex-vicepresidente de Gartner y fundador de Sondergaard
Group, “la información es la gasolina del siglo XXI, y la analítica es el motor
de combustión”.
Y
en ese camino conviene no perder de vista las 6 V’s de la analítica de
datos:
•Volumen:
El volumen de datos debe ser suficiente, y sólo suficiente, para obtener la
solución a la necesidad
•Velocidad:
Es obligado recolectarlos rápidamente y en tiempo real para analizar el
contexto actual (y no pasado), pudiendo anticipar el futuro.
•Veracidad:
Su misión es ser confiables, procedentes de fuentes idóneas, objetivas y
recurrentes.
•Variabilidad:
Los datos cambian y se encuentran en fuentes diversas, reunirlos y analizarlos
en su conjunto ofrece un análisis completo y fiable.
•Valor:
Les corresponde aportar valor, para poder realizar su explotación de una forma
precisa y útil, de cara a tomar las decisiones correctas.
•Visualización: Tienen que presentarse de forma visual, rica en matices, pero sin abrumar,
sino
conjugando la cifra en sí misma con un formato y un mensaje asimilables.
El
sector turístico seguirá siendo el motor económico de muchos países y de muchas
zonas y regiones en el mundo, es nuestro deber y responsabilidad como líderes
mundiales seguir transformando la industria, creando valor al viajero,
rentabilidad a las empresas, y brindando empleo de calidad y riqueza a las
sociedades locales.
En
ello nos va la vida, en que toda la cadena de valor esté preparada para
afrontar un futuro incierto, aunque optimista, donde el turismo seguirá
creciendo, siendo una fuente de experiencias únicas para el ser humano.
Lord
Kelvin decía que, lo que no se mide, no se puede mejorar, y el sector turístico
se merece evolucionar y progresar.
La
intuición es el pasado, el dato es el futuro, o mejor dicho el presente,
aprovechemos la ocasión para ponerlo en el centro de nuestras estrategias.
No
hay tiempo que perder.
Angel
García Butragueño
Director
Turismo
BRAINTRUST
CONSULTING SERVICES
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