“El ecosistema turístico inteligente como amenaza para los entes de gestión de destinos”
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han transformado las relaciones económicas a nivel global, así como las interacciones entre los diferentes agentes que operan en el sistema capitalista. En este sentido, las compañías tradicionales están transformando su modelo de negocio físico asumiendo un nuevo enfoque digital. Pflaum & Gölzer (2018, p. 88) establecieron que “una compañía puede convertir un producto físico en su equivalente digital, integrarlo en un servicio inteligente, desarrollar un modelo de negocio apropiado, y venderlo al mercado para conseguir ingresos adicionales”.
Así, la digitalización de los modelos de negocio tradicionales se ha convertido en una piedra angular en el contexto de las sociedades modernas, junto con el surgimiento de los ecosistemas digitales, que han sido definidos desde el punto de vista técnico como “entornos abiertos, flexibles…impulsados por la demanda e interactivos” (Boley & Chang, 2007, p. 1). Adicionalmente, los ecosistemas digitales guardan una similitud con los ecosistemas naturales “en el sentido en que las especies que forman parte del ecosistema nacen, se desarrollan, se relacionan, se adaptan y/o desaparecen” (Ivars, Femenia, Giner & Celdrán, 2018, p. 3).
Reconociendo la importancia de las TIC en el sistema turístico, el análisis se centra ahora en el desarrollo de los ecosistemas turísticos, que guardan una similitud con los ecosistemas naturales debido a la gran variedad de especies que contienen (Gretzel, Werthner, Koo & Lamsfus, 2015). En efecto, Gretzel et al (2015, p. 559) consideran que “una característica especial de un ecosistema turístico es el inmenso número de microorganismos” que habitan en él, refiriéndose con esta expresión a la elevada cantidad de pequeñas y medianas empresas (PYMES) que existen en un destino turístico.
Adicionalmente, un destino es considerado igualmente como un ecosistema basado en el turismo, que se solapa con otros ecosistemas como las comunidades locales y los mercados emisores, desde la perspectiva física. Así, aunque las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se han convertido en un factor disruptivo del sistema turístico, tal y como han señalado una gran multitud de autores (Alcazar, 2002; Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008; De Borja & Gomis, 2009; Emmer et al., 1993; Ip, Leung & Law, 2011, O’Connor, 1999; Werthner & Klein, 1999), hemos asistido a la aparición de nuevas especies digitales en los ecosistemas turísticos, proporcionándoles un gran dinamismo y complejidad (Gretzel et al, 2015) y conformando un nuevo escenario de coexistencia con las especies físicas tradicionales.
En una escala global, algunas de las especies digitales mejor conocidas en el contexto del turismo, que han transformado la estructura de los sistemas de distribución tradicionales, son Booking.com, Expedia, Google, TripAdvisor y Airbnb, entre otras. Desde una perspectiva categórica, las nuevas especies digitales de los ecosistemas turísticos son las agencias de viajes online (OTAs), las plataformas de reputación online basadas en el concepto de User Generated Content tal y como explican Xiang & Gretzel (2010), los metabuscadores, las plataformas de alquiler vacacional englobadas en la mal llamada “economía colaborativa”, las redes sociales y las aplicaciones móviles.
Habiendo introducido los ecosistemas turísticos desde la perspectiva de la oferta, resulta importante mencionar que los consumidores turísticos han realizado la transición desde el ámbito físico hacia el entorno online, convirtiéndose así en sus propios gestores de la experiencia (Buhalis & Wagner, 2013; Celdrán et al, 2018). Adicionalmente, Gretzel et al (2015) argumentan que los consumidores turísticos han sido históricamente considerados como contribuidores proactivos en la creación de la experiencia turística. Así, en el contexto actual de revolución tecnológica y digital, los turistas pueden ser conceptualizados como co-creadores de valor dentro de los ecosistemas turísticos desde la perspectiva de la demanda.
En paralelo al desarrollo de los ecosistemas turísticos digitales, es muy deseable analizar la evolución del concepto smart. En este sentido, Gretzel et al (2015, p. 559) consideran que “smart se aplica frecuentemente como un prefijo de terminologías tecnológicas con el objetivo de indicar capacidades especiales, inteligencia y/o conectividad”. Adicionalmente, Boes, Buhalis & Inversini (2015) establecieron que el término smart parece haberse convertido en una expresión que se refiere directamente a la tecnología que se incluye en los productos y servicios.
Adicionalmente, el término smart “se utiliza cada vez más para referirse a la optimización de recursos a través del uso de tecnologías avanzadas” (Gretzel et al, 2015, p. 559). Además, Buhalis & Amaranggana (2014, p. 554) argumentan que el “concepto de ciudad inteligente representa un entorno donde la tecnología se encuentra inmersa en el entorno urbano”. Así, parece que el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se puede considerar como la característica distintiva de la utilización del término smart en diferentes contextos y situaciones.
En este sentido, dentro del escenario del sistema turístico, el turismo inteligente “incluye actividades turísticas que reciben el soporte de tecnologías inteligentes (Gretzel, Sigala, Xiang & Koo, 2015). Adicionalmente, en el marco de los destinos turísticos, aunque el término smart se asocia con otras dimensiones como la innovación, la accesibilidad y la sostenibilidad de acuerdo a la propuesta de Segittur (2015), es cierto que “el factor diferencial y la proposición de valor de los destinos inteligentes se relaciona con el uso intensivo de las TIC para mejorar la experiencia turística y la competitividad del destino” (Femenia-Serra & Neuhofer, 2018, p. 135).
En consecuencia, dentro del contexto del turismo inteligente y de los destinos inteligentes, Gretzel et al (2015, p. 560) han reconocido la existencia del ecosistema turístico inteligente (ETI) como “un sistema turístico que toma ventaja de la tecnología inteligente a la hora de crear, gestionar y distribuir experiencias y servicios turísticos inteligentes, encontrándose caracterizado por un intercambio de información intensivo y la co-creación de valor”.
Adicionalmente, Gretzel et al (2015) argumentan que la sostenibilidad es una dimensión crucial para la viabilidad futura de los ecosistemas turísticos inteligentes, reconociendo que la tecnología debe ser complementada con otras variables. Así, en el contexto de la planificación y gestión de los destinos turísticos, Ivars y Vera (2019) argumentan que el uso de la tecnología se debe enmarcar en un proceso real de gobernanza fortaleciendo principios esenciales como la coordinación administrativa, la cooperación público-privada, la participación social, la transparencia, el seguimiento y el control de las políticas públicas, reforzando así la dimensión social del turismo sostenible.
En definitiva, considerando que Gretzel et al (2015) han incluido también los principios del desarrollo sostenible como un factor clave del ecosistema turístico inteligente (ETI), resulta esencial comprender que el “tecnocentrismo” se encuentra muy lejos de una visión integral del ETI.
Basándonos en las contribuciones previas, el ecosistema turístico inteligente (ETI) es el resultado de la interacción y del intercambio de información entre las especies físicas tradicionales y las nuevas especies digitales dentro de un proceso de co-creación de valor y de mejora de la experiencia a través de una aplicación intensiva de los últimos avances en las TIC en el contexto del sistema turístico, incluyendo además una estructura de gobernanza real con el objetivo de considerar también las perspectivas críticas con el enfoque tecnocéntrico.
Además, el concepto de ecosistema turístico inteligente (ETI) implica que la producción y el consumo de valor turístico debe ser un objetivo compartido entre todos los stakeholders del sistema turístico culminando en experiencias turísticas de alto contenido emocional (Gretzel et al, 2015). En efecto, “el objetivo compartido de un ecosistema turístico inteligente (ETI) es la disponibilidad de experiencias mejoradas y enriquecidas, de alto valor emocional, significativas y sostenibles” (Gretzel et al, 2015, p. 560).
Con la finalidad de alcanzar este objetivo compartido, el ecosistema turístico inteligente (ETI) debe proporcionar recursos tecnológicos que faciliten la interacción entre las especies (Gretzel et al, 2015). No obstante, desde una perspectiva práctica y real, el ecosistema turístico inteligente (ETI) es un sistema complejo que se encuentra alineado con la competitividad del capitalismo global, sin que realmente exista un objetivo común y compartido entre los diferentes stakeholders de acuerdo a las consideraciones teóricas de Gretzel et al (2015). Más específicamente, los stakeholders del ecosistema turístico inteligente (ETI) podrían tener intereses conflictivos y objetivos diferenciados, una situación que podría complicar la creación de valor turístico y el rendimiento eficiente de las estructuras de gobernanza.
En efecto, los conflictos de intereses entre los stakeholders han sido reconocidos por Getz y Timur (2012, p. 230) cuando argumentan que “las diferentes expectativas pueden causar conflictos entre los stakeholders, y dichos conflictos pueden ser extremadamente perjudiciales para la competitividad del destino”.
El ecosistema turístico inteligente (ETI) constituye un sistema abierto desde el punto de vista conceptual. No obstante, las fronteras que separan y delinean las funciones de las especies se están desdibujando (Gretzel et al, 2015). Así, en la actualidad es posible encontrar el caso de consumidores turísticos que promocionan el destino a través de sus perfiles en las redes sociales (que han sido denominados prosumers desde la perspectiva del marketing).
Adicionalmente, durante los últimos años hemos encontrado también residentes locales que comercializaban sus propiedades residenciales como viviendas de uso turístico (VUT) dentro de las plataformas digitales como Airbnb, que operan en el marco de la mal llamada economía colaborativa, incrementando la capacidad de alojamiento de los destinos turísticos (aunque dicha situación se está revirtiendo dentro de la coyuntura actual provocada por la crisis del Covid-19).
Adicionalmente, como “resultado de la integración de las TIC, las barreras que existían anteriormente entre el tiempo de trabajo y el tiempo de ocio están despareciendo” (Femenia-Serra & Neuhofer, 2018, p. 131) dando lugar a nuevos comportamientos turísticos basados en el concepto anglosajón del bleisure. Consecuentemente, mientras en el pasado era sencillo establecer las fronteras del sistema, dicha tarea se ha vuelto mucho más complicada en el caso específico del ecosistema turístico inteligente (ETI).
Uno de los aspectos fundamentales del ecosistema turístico inteligente (ETI) definido por Gretzel et al (2015) se refiere a que la información y los datos constituyen la principal fuente de alimentación de las especies del ecosistema. En consecuencia, las especies del ecosistema turístico inteligente (ETI) pueden asegurar su supervivencia si son capaces de proporcionar experiencias turísticas mejoradas a través de la adquisición y explotación de los datos (Gretzel et al, 2015).
Además, dentro del ETI es posible encontrar especies de otros sectores, como empresas de telecomunicaciones (Ivars et al, 2018) y servicios financieros, que, considerados como depredadores del ecosistema turístico inteligente (ETI) propuesto por Gretzel et al (2015), alimentan el sistema con información crítica ofreciendo oportunidades para mejorar los procesos de creación de valor.
Adicionalmente, considerando una situación ideal en el contexto de un destino turístico, los stakeholders del ecosistema turístico inteligente (ETI) deberían estar dispuestos a compartir sus datos con los entes de gestión de los destinos turísticos (Destination Management Organizations) con el objetivo de desarrollar y crear un sistema de inteligencia turística a través del diseño y creación de un cuadro de mando integral compuesto por los datos de los principales indicadores (dashboard).
Sin embargo, a pesar de esta situación teórica, “la generación, almacenamiento, análisis y uso de los datos para la toma de decisiones reside principalmente en las empresas privadas” (Ivars et al, 2018, p. 10) que, en la realidad práctica, no comparten sus datos con otras especies del ecosistema a través de plataformas abiertas (Ivars et al, 2018).
Consecuentemente, la generación de los datos reside en las compañías de telecomunicaciones y en las plataformas digitales sin que exista un proceso real de intercambio de información entre los stakeholders, complicando así el diseño de un sistema de inteligencia turística desde la perspectiva de los entes de gestión de los destinos turísticos (DMOs) y cuestionando también el papel que los entes de gestión deben asumir desde el punto de vista de la gobernanza.
En consecuencia, el ecosistema turístico inteligente amenaza la supervivencia de los entes de gestión de los destinos turísticos (DMOs), dado que su rol no está bien definido y sus actividades de creación de valor podrían ser reemplazadas por otras especies del ecosistema en un futuro.
Como resultado de esta situación, Gretzel et al (2015) introdujeron la necesidad de la protección de determinadas especies del ecosistema turístico inteligente, como los entes de gestión de los destinos turísticos (DMOs), cuya permanencia en el futuro del ecosistema turístico inteligente no está asegurada y está siendo cuestionada en la actualidad por numerosos expertos e investigadores en turismo.
Como conclusión, las preguntas de investigación que debemos formular una vez finalizado el presente artículo, son las siguientes: ¿Cuál debe ser el papel de los entes de gestión de los destinos turísticos (DMOs) dentro de los ecosistemas digitales? ¿Qué importancia tienen las DMOs en la toma de decisiones sobre viajes desde la perspectiva de la demanda turística? ¿Es posible que las DMOs sean reemplazadas por otras especies digitales del ETI en el medio y largo plazo?
Este artículo es el resultado de un proyecto de tesis doctoral realizado por Alejandro Sepúlveda Sánchez bajo la dirección del Prof. Dr. Josep Antoni Ivars Baidal, de la Universidad de Alicante, como parte de un contrato predoctoral dentro del proyecto de investigación “Análisis de procesos de planificación aplicados a ciudades y destinos turísticos inteligentes. Balance y propuesta metodológica para espacios turísticos: Smart Tourism Planning”
No hay comentarios:
Publicar un comentario