Edición España. Foros de debate de Turespaña en Fitur 2022
Barreras y tendencias en la comercialización de los productos turísticos
24 enero, 2022La digitalización es un proceso clave para la industria turística y para la comercialización de sus productos. Fue uno de los primeros sectores en emprender este proceso, aunque aún hay un largo camino por recorrer sobre todo para las empresas pequeñas. De hecho, más de tres millones de Pymes conforman el sector turístico en Europa y muchas de ellas no tienen las herramientas básicas ni la tecnología para acceder y comercializar sus productos en los mercados internacionales. El modelo de los marketplace está proliferando, ¿podría tener sentido en el ámbito del turismo? ¿Cuáles son las principales barreras que encuentra una empresa a la hora de comercializar sus productos y servicios? Fueron algunos de los aspectos abordados por Ricardo Fernández Flores, director general de Destinia; y Chris Pomeroy, CEO de Interface Tourism Spain; en el foro de debate Digitalización y Apoyo a la Comercialización, organizado por Turespaña en el marco de la feria internacional de turismo Fitur 2022.
Desafíos en el comienzo
En un principio, las barreras a la comercialización son claras: la lejanía, una moneda diferente o el desconocimiento mismo del nuevo mercado. El acceso a los mercados internacionales es complicado y difícil y es, en esas etapas iniciales, cuando hay que apoyarse en los intermediarios.
Para el director general de Destinia, “la comercialización es muy compleja cuanto más pequeño eres, es decir, el ser capaz de acceder a mercados internacionales y a nueva demanda, el poder cobrar en monedas distintas y evitar el fraude es muy complejo para las empresas pequeñas y es el gran valor que da la intermediación. Cuanto más inicial es la etapa del proceso de ventas en la que se encuentra la empresa, más sentido tiene apoyarse en intermediarios”.
Rodríguez Flores agrega que ya, en una etapa posterior, “cuando más marca tienes, más poder, más mercados has conseguido, posiblemente puedas empezar a redirigir más ventas a tu canal directo, pero inicialmente el reto es ser capaz de vender en mercados lejanos que no conoces y que son caros porque el coste de adquisición los es”.
¿Marketplace en turismo?
Cuando una empresa quiere comercializar en el exterior, uno de los problemas que encuentra, en especial en el caso de las pequeñas empresas, lograr el ajuste entre lo que ofrecen y las necesidades del consumidor final, ¿el marketplace puede ayudar a resolver esos problemas?
El CEO de Interface Tourism Spain ha apuntado que la intermediación es importante, pero a medida que la tendencia es ir hacia el consumidor final, a la venta directa, etc, se hace cada vez más complejo encajar pequeñas empresas y sobre todo no hoteleras, que tienen una brecha tecnológica, así como idiomática... antes los productos eran muy de intermediación y muy estandarizados: alojamiento traslados y vuelos. Ahora se incluye toda una variedad de servicios y actividades y es mucho más complejo para la intermediación encajar todas esas pequeñas piezas. Por ello, en parte, surgen los marketplace y las distintas soluciones tecnológicas.
“Lo primero, hay que asegurarse es que el negocio esté conectado de alguna manera a internet y que cuente con un sistema de reservas... Estamos hablando de que en Europa hay tres millones de PYMES que conforman el sector turístico, mucha de las cuales no cuentan con esas herramientas básicas".
Establecer unos requisitos o criterios a la oferta de acuerdo con las necesidades del cliente final es muy complicado. En tal sentido, el director general de Destinia explica que los intermediarios tienen acceso a muchos datos en tiempo real. “Podemos ver qué está buscando la gente, dónde lo está buscando, qué genera interés, pero también para nosotros es muy complicado acceder a todos los proveedores, necesitamos alguien que nos pueda ir agrupando esas necesidades de la oferta que tenemos porque el ir contratando puerta a puerta es muy complicado… Llega un momento que necesitamos intermediar o un marketplace que agrupe esas necesidades… La concepción de los productos más se complica cuanto más atomizada está la oferta de servicios, entre guías, actividades, restaurantes…”.
Pomeroy destaca, por su parte, que es clave, por lo menos tener una solución tecnológica a través de la cual estas empresas pequeñas en los destinos se puedan conectar porque es complicado para los intermediarios contactarlas como para ellas hacerse distribuir internacionalmente por una OTA global. “Entonces necesitamos un punto de encuentro tecnológico que es una tendencia que se está desarrollando ahora”.
Tendencias en reservas
Entre las nuevas tendencias figura el centralizar en un solo site la oferta de distintos proveedores. Destinia destaca que esta respuesta única que está requiriendo el viajero actual no es factible en estos momentos porque hay muchísimos y diferentes mercados. No obstante, advierte de que “los mercados anglosajones tienen culturalmente una propensión al onestopshop. Los británicos y los americanos se inclinan por la idea de poder contratar todo en el mismo site, vemos que en el Reino Unido y en los Estados Unidos es un tipo de producto más que está creciendo más que cualquier otro país. En Europa nos está costando más, pero por ejemplo en España ya estamos empezando a querer reservar todo en el mismo sitio. No siempre eso da valor, pero a muchos consumidores en el sur de Europa les atrae el poder reservar el vuelo, el hotel y la actividad y cerrar su paquete de una manera dinámica, pero poder cerrarlo en una sola transacción”.
Para Interface, el poder presentar toda la oferta en un onestopshop “es una ventaja competitiva para el destino, porque un destino que pueda mostrar toda la variedad de su oferta turística únicamente en un sitio, o en varios interconectados, va a enriquecer la información que necesita un consumidor a la hora de tomar una decisión de compra, y no un producto, sino de un destino concreto”.
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